Europa está a mudar a lógica da expansão.
Durante décadas, crescer na restauração significava abrir novas lojas: encontrar uma localização, investir em obras, contratar equipas, equipar uma cozinha e esperar que o novo ponto de venda conquistasse a sua área de influência. Hoje já podes expandir sem abrir loja: perceba os 3 sinais.
Mas o comportamento do consumidor mudou. Expandir sem abrir loja: perceba os 3 sinais
Hoje, uma marca pode chegar a um cliente que está a quilómetros da sua loja sem abrir uma nova porta. O crescimento pode acontecer através de delivery, takeaway e outros canais off-premise, que siginifica fora das instalações- e isso está a alterar a forma como as marcas devem pensar a expansão.
Segundo a Circana- European Foodservice, estes canais já representam 43% do gasto total em foodservice na Europa, mais 6 pontos percentuais do que antes da pandemia. E, nos cinco maiores mercados europeus analisados pela empresa, as ocasiões digitais –Click & Collect e Digital Food Delivery – já representam 7% do tráfego de foodservice e cresceram 7% no primeiro trimestre de 2025.
A questão deixa, por isso, de ser apenas onde abrir a próxima loja, mas sim expandir sem abrir uma loja.
Passa a ser: qual é a melhor infraestrutura para chegar a uma nova procura? Perceba os 3 sinais. Reveja o Case Relleno.
O que está a acontecer nos principais mercados europeus?
A evolução não acontece exatamente da mesma forma em todos os mercados. E é precisamente essa diferença de comportamento que torna a comparação interessante.
A leitura mais importante não está nos números isolados.
Está no comportamento.
Em França, os canais digitais continuam a crescer mesmo num mercado com tráfego pressionado. Em Itália, a procura por conveniência ganha importância. Em Espanha, o consumidor visita menos, mas gasta mais por ocasião. No Reino Unido, a frequência de visitas continua significativamente abaixo dos níveis pré-pandemia.
E Portugal acompanha esta transformação.
Segundo a ANACOM, metade da população portuguesa entre os 16 e os 74 anos fez compras online em 2025. Entre esses compradores, 39,2% encomendaram refeições entregues ao domicílio, tornando esta uma das categorias físicas mais adquiridas online.
Os dados da SIBS reforçam a dinâmica do mercado português: entre julho e agosto de 2025, as transações em restaurantes cresceram 11% em número e 12% em valor face ao mesmo período do ano anterior.
Ou seja, o consumidor não está simplesmente a trocar o restaurante físico pelo delivery.
Está a incorporar diferentes formas de consumir.
Crescer não significa necessariamente abrir mais portas
Esta mudança cria uma oportunidade estratégica para marcas que já provaram o seu conceito.
Imagine uma marca com uma operação consolidada em Lisboa. Existe procura noutra zona da cidade, mas abrir uma segunda loja implica um investimento significativo e uma estrutura fixa que pode demorar anos a atingir a rentabilidade esperada.
A pergunta passa a ser:
É necessário abrir uma loja ou é necessário aumentar a cobertura da marca? Perceba os 3 sinais.
Uma dark kitchen pode responder à segunda necessidade.
Permite aproximar a operação de uma nova zona de procura, aumentar a área de entrega, testar um mercado ou acrescentar capacidade sem replicar toda a estrutura de uma unidade tradicional.
Mas há uma condição fundamental.
A expansão deve responder a uma procura real. Perceba os 3 sinais.
1. O primeiro sinal: existe procura fora da área atual?
Antes de pensar em infraestrutura, é preciso olhar para os dados.
De onde vêm os pedidos? Que zonas apresentam maior procura? Onde estão os clientes que já conhecem a marca? Existem áreas onde a distância da loja atual limita o número de pedidos?
Uma marca que identifica concentração de procura fora da sua atual área de influência pode ter um problema de cobertura — e não necessariamente um problema de produto.
É aqui que uma dark kitchen começa a fazer sentido. Perceba os 3 sinais.
2. O segundo sinal: o conceito já está validado
Expandir é diferente de testar.
Quando uma marca já tem produto, posicionamento, processos e procura comprovados, uma nova cozinha pode funcionar como uma extensão da operação existente.
E há uma mudança importante na lógica económica.
A marca não precisa necessariamente de começar por construir uma nova experiência física completa.
Pode começar por aproximar a produção do consumidor. Perceba os 3 sinais.
A própria evolução europeia do delivery reforça esta lógica. Segundo a Circana, dois terços das ocasiões de delivery substituem uma refeição que, de outra forma, seria preparada em casa. O delivery, portanto, não serve apenas para substituir uma visita ao restaurante: também cria novas ocasiões de consumo.
3. O terceiro sinal: testar antes de investir
Nem toda a expansão precisa de começar com um compromisso de longo prazo.
Uma nova zona pode ser testada. Um novo conceito pode ser lançado. Uma marca pode avaliar procura, ticket médio, horários de pico, raio de entrega e capacidade operacional antes de avançar para uma operação física maior.
É uma abordagem particularmente relevante num contexto em que os consumidores estão mais seletivos e as visitas aos restaurantes tradicionais não recuperaram de forma uniforme em toda a Europa.
Testar antes de escalar pode reduzir o risco da expansão.
Mas uma dark kitchen não resolve um problema de procura
Este ponto é importante.
Uma cozinha adicional não cria automaticamente clientes.
Se não existe procura, localização adequada, produto competitivo ou uma estratégia de aquisição, a infraestrutura não resolve o problema.
É por isso que a decisão não deve começar com:
“Devemos abrir uma dark kitchen?”
Deve começar com:
“Onde está a oportunidade de crescimento e qual é a forma mais eficiente de a capturar?”
A resposta pode ser uma nova loja.
Pode ser uma dark kitchen.
Pode ser uma combinação das duas.
Crescer melhor, não apenas crescer mais
É aqui que a experiência da NOW Kitchens ganha relevância.
O objetivo não é substituir as lojas.
É permitir que cada formato cumpra uma função diferente dentro da estratégia de crescimento.
Uma loja pode construir experiência de marca e presença física.
Uma dark kitchen pode aumentar cobertura, capacidade e velocidade de entrada numa nova zona.
E, em determinados casos, pode ser precisamente o passo que permite validar uma oportunidade antes de avançar para um investimento maior.
Porque expansão não significa necessariamente mais metros quadrados.
Pode significar mais clientes.
Mais zonas.
Mais capacidade.
Mais frequência.
E, sobretudo, mais eficiência na forma como o investimento se transforma em crescimento.
Na NOW Kitchens, ajudamos marcas de restauração a transformar essa possibilidade num plano de expansão concreto – da operação à entrada numa nova zona de mercado.
“Onde devemos abrir a próxima loja?”
A pergunta mais estratégica pode ser:
“Precisamos mesmo de abrir uma loja para crescer?”
Fontes: Circana – European Foodservice, Q1 2025: dados sobre tráfego, canais digitais e comportamento em França, Itália, Espanha e Reino Unido; Circana – European Foodservice & Consumer Behaviour 2025; Circana – Foodservice & Retail; ANACOM – Comércio eletrónico 2025; SIBS Analytics — Summer Holidays 2025: evolução das transações em restaurantes em Portugal.
